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      廣告淡季下的互聯網公司都在干什么?    

      廣告毫無疑問是互聯網的第一大商業模式,看一看谷歌、Facebook、百度這些公司的廣告占比就知道了,甚至我們認為商業模式是電商的阿里巴巴主要收入其實也是廣告。

      然而,一個現實的問題是,廣告占GDP的比重,不管是美國還是中國,這個數據通常是不變的,美國長期在2%到3%之間徘徊,中國相對低一些,大約為0.9%;

      那么問題來了:GDP的整體增長是非常小的,這些以廣告為商業模式的互聯網公司是如何實現增長的呢?

      答案是傳統的廣告收入轉化成了數字廣告收入,下圖美國在線廣告和傳統廣告的走勢,可以看到傳統廣告整體比例和絕對值都在下降,而數字廣告則在不斷增長,也就是從大的趨勢上看,由于轉換效應,整個數字廣告市場依然有非常大的增長空間,而從廣告占GDP的比重來看,中國占比0.9%左右和美國超過2%也有較大的增長空間。

      但由于節日營銷等因素影響,廣告行業的增長并非是每個季度平均增長,而是螺旋式增長,即Q1為淡季,Q4為旺季,所以通常以廣告收入為核心的互聯網公司即便Q1財報同比增幅較大,但環比基本是下降的,這一點不管是國內還是國外都表現一致。

      谷歌母公司歷年營收走勢(圖片來源:華爾街見聞)

      而今年的Q1除了常規的淡季,中國經濟持續不景氣也給以廣告為核心的公司蒙上了一層陰影,據CTR 媒介智訊數據,2019 年Q1的國內廣告市場整體下降 11.2%,這是過去11年單季最大跌幅,而這背后是2019年Q1中國季度GDP6.6%的增長率,這是1990年以來單季最低。

      在這樣的大背景下,我們就一起來看一看國內幾家以廣告為核心的互聯網公司在Q1的表現吧:

      騰訊:巨頭也有流量荒

      通常在廣告業里,當經濟下行時,大部分行業的廣告主首先縮減的是效果較難衡量的品牌廣告,而精打細算的效果廣告抗周期性要更強一些,這在騰訊的財報中體現的非常明顯——

      騰訊的廣告收入分為媒體廣告收入和社交廣告收入,在2019年Q1,以品牌廣告主為主的媒體廣告(騰訊視頻、騰訊新聞)收入增長比例僅為6%,而同樣是增速放緩,社交廣告收入(QQ、微信等)增速為34%。

      業界對騰訊廣告普遍的看法是騰訊廣告庫存空間是很大的,只是騰訊現在很克制,比如微信朋友圈本可以上更多的廣告,然而這種說法并不準確——騰訊已經在收入的壓力下開始朋友圈第三條廣告的測試了。

      而和頭條、微博、抖音這種開放的媒體內容平臺不同,朋友圈是一個私密的空間,天然在廣告容忍度比媒體屬性的競品要低,拿媒體平臺的Adsload和朋友圈現在的Adsload比從而得出騰訊廣告庫存空間極大的結論并不準確。

      事實上,微信最近的兩件事可以從側面說明騰訊依然面臨廣告庫存的壓力——朋友圈廣告已經開始灰度一天出第三條廣告了;

      另一個動作是微信把公眾號流量主的申請門檻從5000下降到500粉絲,即它要把剩下的長尾公眾號流量也納入到廣告的投放體系中來。

      騰訊廣告真正有潛力的地方是小程序——從兩個方面看,首先小游戲作為輕量級的休閑游戲,直接氪金的增值服務通常不適合,它的商業模式更多是激勵視頻這類廣告模式,事實上微信在過去半年也在力推小游戲中的激勵視頻;

      小程序的另一個潛力在于小程序電商,小程序電商如果能有形成足夠的生態,也會幫騰訊從阿里手中搶走一部分電商廣告預算。

      騰訊廣告的另一個待挖掘的地方是其坐擁的數據,和美國谷歌擁有著比Facebook更多維度的數據不同,國內數據維度的豐富性正好相反——

      百度主要只有搜索、信息流等相對單一維度的數據,而且還沒有賬號體系;

      而騰訊則擁有多個維度的數據,從微信、QQ到騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻、QQ音樂、QQ瀏覽器......

      同時通過第三方接入也能擁有極其豐富的第三方數據,目前廣告系統如果能充分打通,騰訊廣告還會有一波紅利。

      值得期待的是去年9月底,騰訊已經把將網絡媒體事業群的廣告平臺部與企業發展事業群里的社交廣告部進行了整合,這一整合預計是廣告數據全面打通的開始。

      百度:淡季中尋找新引擎

      如果說騰訊的廣告增速只是放緩,畢竟廣告收入只占騰訊總收入的16%,那么百度2019年Q1的財報可以說讓業內大跌眼鏡:

      這個在線廣告巨頭自2005年以來第一次出現季度虧損,把百度的虧損簡單地歸因于春晚等營銷支出的增加是不準確的,事實上是百度的現金流——網絡營銷收入在這個季度為117億,同比僅增長了3%,而過去的幾個季度這一增長率分別是23%、25%、18%、10%,而這一業務在百度的營收占比中高達73.2%。

      因此,百度的問題是——現有的引擎熄火了,而新的引擎還尚未準備好。

      當百度搜不到淘寶的商品、搜不到美團的吃喝玩樂、搜不到公眾號的熱文、搜不到出軌的明星和抖音的小姐姐的時候,百度在移動時代的護城河就捉襟見肘了,當網站重要性越來越低的時候,百度的解決方案是再造內容生態——

      重金扶持愛奇藝、百家號、好看視頻,而這一領域的玩家可不像搜索業務一樣可以自己定義游戲規則,百度需要在新的業務領域挑戰頭條、騰訊,于是,把信息流業務做起來的沈抖就成為百度開辟新戰場的人選。

      春晚的支出并非沒有效果,百度App 日活躍用戶達1.74億,同比增長28%;好看視頻日活躍用戶達2200萬,同比增長768%;

      然而,不管是信息流還是短視頻,百度依然沒有找打差異化的競爭路徑——好看視頻2200萬的日活和抖音、快手2億級日活差距巨大;百度需要證明自己能夠在這些領域能夠取得快速增長同時控制好成本。

      據百度自己披露——第一季度廣告收入下滑的原因,主要是占比較大的醫療保健、在線游戲服務以及金融服務等行業不夠景氣導致的,而這些行業的監管加強似乎會是常態。

      因此百度廣告收入的增長依然取決于百度能否通過短視頻、百家號、智能小程序、小度等業務爭取到更多的用戶時長,而這也是新上任的沈抖的重要挑戰。

      而百度寄予厚望的自動駕駛、智能音箱、智能云服務等AI業務從長期看必然有很大價值,但短期內依然是屬于投入期而非收獲期,需要資本市場給予足夠的耐心。

      字節跳動:狂奔的廣告小巨頭

      作為一家非上市公司,我們很難獲取到字節跳動的準確的財務數據,但據媒體披露,從2014年到2018年,它的廣告收入分別是20億、50億、100億、200億、470億,每年翻番,而據稱字節跳動2019年的目標是1000億,那么在廣告市場并不景氣的2019年,它可以實現它的既定目標嗎?

      我們來看一看中國廣告市場的總盤子有多大——根據國家市場監督管理總局的數據顯示,2018年中國廣告總規模為7991.48億,占GDP的比重為0.88%,增長率15.88%;

      而這其中還包括傳統廣告,那么互聯網的總規模是多大呢?

      答案是3694.23億,增長率24.21%;如果互聯網廣告依然按24.21%的速度增長,那么2019年互聯網廣告的總盤子為4587億。

      我們看一看2018年國內廣告市場的格局——阿里不披露具體廣告收入占比,但據美國知名數據公司eMarketer預測:

      2018年阿里巴巴廣告收入可能超218億美元,即1460億人民幣,而2018年百度度廣告收入為819億、騰訊為581億,僅這三家加起來就占據了2860億,占整個市場的77.4%;

      因此在如此集中的廣告市場頭條要取得1000億的市場份額,按剛剛預測中國互聯網的廣告市場的總盤子4587億計算,需要占比21.8%,以現在國內廣告市場的勢頭,這恐怕是一個不可能完成的任務。

      因此,頭條今年營收的壓力會非常大,除了進軍各類垂直市場,頭條在廣告方面可能會嚴重依賴兩個策略,這兩個策略是——

      國際化和廣告聯盟,TikTok已經在多個國家登上了應用商店的前列甚至是榜首,而去年主要策略為增長不同,Tik Tok等國際應用的商業化在今年明顯加快,這樣其1000億的收入目標就不僅僅局限于國內市場了。

      另一個是字節跳動的廣告聯盟——穿山甲,頭條希望像騰訊廣點通的聯盟通過穿山甲這一移動廣告聯盟把國內的中小APP的流量匯聚起來,加上頭條本身在廣告主數量、數據、算法上的優勢進行變現。

      這一策略能夠讓頭條突破自身流量的局限進而把營收做大,由于需要跟中小業務分成,這一業務的利潤率一定低于頭條自身流量,但頭條目前的打法是先把營收做上去,所以從這個意義上講,頭條的穿山甲有助于它提升自己在國內廣告市場的份額。

      微博:曾經的增速不再

      我們來看另一個以廣告為核心商業模式的公司——微博,5月23號微博的財報顯示,其2019年Q1收入3.99億,同比增長為14%,增速放緩,其中廣告收入為3.41億,增速為12.6%,如果我們把2017年的微博廣告收入營收和增速一起看,會看到增速在明顯放緩,由此可見,經濟下行的廣告淡季的確貫穿了整個全行業。

      但我們會看到一個奇怪但有意義的數據——微博的KA廣告收入1.69億美元,增速31%;而中小SEM收入為1.56億美元,增速5%;也就是在經濟淡季,微博的品牌廣告受影響程度居然低于效果廣告;而通常在經濟下行的時候,廣告主會首先削減品牌廣告收入而更加注重ROI的效果廣告投入,這一點從其他幾個平臺的收入特征可以看出:

      騰訊媒體廣告收入比社交廣告收入增幅更小;品牌廣告占主導的愛奇藝Q1廣告收入0增長;網易的廣告營收也同比下降5.1%;搜狐品牌廣告收入4300萬美元,同比下降24%;

      因此微博這個反常的數據也能說明的確微博對于品牌廣告主有著切實的吸引力,這種吸引力源于微博多年運營的明星、話題以及引爆效應,在微博,品牌廣告主能夠選擇的方式較多,除了開屏等曝光類硬廣告外,微博的話題廣告受到廣告主肯定,一些品牌會通過話題去沉淀UGC內容,從而獲得二次傳播和聲量,而正是基于這一邏輯,抖音推出的#挑戰賽#也在品牌廣告主中有著不錯的口碑。

      所以,微博接下來廣告收入要想繼續的增長,來自中小SEM的增長非常關鍵,微博廣告的供給并不少,4.6億月活的產品從去年開始評論流、視頻流、甚至圖集結束也廣告的Adsload已經達到了一個可觀的水平,因此在淡季下微博能否刺激中小企業廣告的需求增加成為關鍵,因此我們也看到微博CEO王高飛在電話會議中強調微博已經調整了SEM的激勵措施,引入更加下沉的、更加長尾的廣告主來填充廣告。

      微博這兩年的用戶結構是不斷下沉的,而隨著用戶結構的下沉,廣告客戶的結構其實也需要有一個下沉的過程,目前看微博中小廣告客戶結構的調整是不夠及時的,因此一定程度上的下沉流量的商業價值并沒有得到很好的釋放。

      趣頭條:機遇和挑戰并存

      作為廣告界的新人、資訊界的拼多多,趣頭條的核心商業模式也是廣告,它的財報2019Q1廣告市場不夠景氣的背景下也并不讓人振奮——

      盡管營收11.188億,同比增長373.3%,但和去年Q4的13.3億相比,環比下降,同時公司的虧損也在增大,達到6.88億,同比增長128%,財報顯示,虧損率在下降,從去年同期128%下降為61.5%。

      互聯網廣告的一個通常邏輯是——當經濟不夠景氣時,廣告主首先收縮的是ROI較難衡量的品牌廣告預算,而效果廣告預算受影響程度會相對小一些,因此頭條、快手、趣頭條這些主打下沉市場的流量的整體抗下跌能力會相對更強一些。

      趣頭條在資本市場面臨的一個質疑是——通過補貼帶來的下沉用戶能否有效變現,趣頭條的一個關鍵邏輯在于只要其每個用戶的ARPU值能覆蓋其獲客成本和積分成本這個模式就能跑通。

      目前看其積分成本在2019Q1已經下降到了0.17元且還在持續下降,這一點趣頭條在財報中特別進行了強調,而它覆蓋的下沉人群與眾多互聯網巨頭未來增長潛力息息相關,而這也是這家神奇的公司能同時獲得騰訊和阿里的注資的一個重要原因。

      那么接下來的問題就是——為什么上市一年的趣頭條依然巨額虧損?

      簡單的答案它需要以投入換增長,它將新模式延伸到了小說市場——用免費的方式獲取用戶,目前看這一模式至少撕開了一道口子——

      根據3月的Questmobile的數據,米讀日活622萬,在免費小說榜上已成為行業第一,米讀小說的免費模式盡管不需要像趣頭條一樣付出積分成本,但在構建版權方面依然有很大的支出壓力。

      無獨有偶,推出過萬能WiFi鑰匙的連尚科技也推出了自己的免費小說閱讀平臺,也從側面說明這條賽道是有價值的,趣頭條需要證明,其通過廣告在單個用戶上的長期收益能夠超越獲客成本和內容成本。

      有趣的是,和大家通常認為的不同趣頭條并沒有直接給米讀小說導流,甚至兩者在人群覆蓋上也有較大的差異,米讀小說的用戶以二線城市為主,同時年齡也比趣頭條要低一些,這次趣頭條的財報,并沒有披露米讀小說更詳細的數據,我們可以猜測,米讀小說現在還在獲客投入階段。

      作為一個需要通過廣告變現的免費小說應用,米讀覆蓋的人群不同,它適合的廣告主也和趣頭條APP存在較大的差異,所以這也是趣頭條廣告系統未來面臨的重要挑戰。

      這是兩個完全不同的市場,趣頭條相當于雙線作戰,而這種雙線作戰一方面會提升資本市場對它的想象空間,另一方面也會給它的財務支出帶來非常大的壓力,它需要證明在這個新市場它能通過廣告這種新模式維持長期可持續增長,趣頭條通過米讀小說再造一個趣頭條的努力能否成功還需要時間驗證。

      接下來有人會問——趣頭條何時才能夠盈利?其變現的節奏能否加快呢?

      目前看資本市場還需要耐心,現在看趣頭條還在相對虧損(虧損率)下降階段,而必須要經過絕對虧損下降然后才能利潤為正,在廣告市場,特別是趣頭條所在的效果廣告市場,小而美其實生存難度會很大——國內的知乎、豆瓣、獵豹;國外的Quora、Reddit、Buzzfeed這些都是前車之鑒,背后的原因在于效果廣告的一個重要邏輯是競價,競價的前提是有足夠的廣告主來競爭才能將ECPM維持在有利可圖的水平,而要吸引足夠的廣告主需要有足夠大的盤子,否則就只能廉價地把流量賣給廣點通等第三方,失去定價權。

      趣頭條的挑戰在于,其廣告系統目前在建設階段,還不夠成熟,甚至創始人譚思亮都坦言:“我們的競價系統和target算法趕不上部分成熟的互聯網公司”這也同樣說明趣頭條目前積累的這些數據在變現效率上還有很大的挖掘空間。

      打造一個成熟的廣告系統需要足夠長的時間,而趣頭條的挑戰在于需要在資訊、短視頻、小說三個不同的場景和不同的受眾下構建統一的廣告體系從而提升廣告庫存的變現效率,而這絕非一朝一夕可以輕松完成。

      頭條、微博、包括今年發力廣告的快手的廣告體系都經歷了較為漫長的摸索期,而這對趣頭條而言,未來能否在廣告效率上給投資人一個滿意的答案依然充滿挑戰。


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