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      深扒體育營銷巨頭盈方發家史:崛起于亂戰,未來看萬達    

      繼承祖業的“體育營銷第三代”盈方,是如何逐步成長為了全球五大體育營銷巨頭之一?今天的【商圈】欄目里,圈哥就來給大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的發家史。

      文/ 董 武英

      編輯/ 殷 豪男


      2003年,盈方體育傳媒集團(Infront Sports &Media)在瑞士楚格成立了。不久之后,這家公司便擁有了2006年世界杯全球轉播權。但在21世紀初期,這個讓無數體育公司垂涎的權利卻被蒙上了一層陰影。在2003年盈方成立之前,曾有兩家公司同樣獲得過世界杯全球轉播權,但頗具黑色幽默的是,兩家公司均以破產告終


      但是當時沒有幾個人會想到,這家公司不僅成功借助世界杯版權一飛沖天,更是最終成長為了全球五大體育營銷巨頭之一。現在盈方對體育產業發展的影響,主要體現在權益銷售、電視信號與節目內容制作、賽事運營、品牌推廣、贊助商服務,以及在線娛樂等諸多方面。


      而我們熟悉的盈方中國,之前也手握著CBA營銷、品牌開發的權益。而世界上其他國家也同樣有著盈方的分公司,掌握著類似的俱樂部或國家聯賽的商務開發權益。也就是說,盈方公司是一家掌握了體育賽事中最重要的資源——賽事產權的公司



      今天的【商圈】欄目里,圈哥就來給大家扒一扒盈方“站在巨人肩膀上”的發家史。



      一、千里之提,毀于盲目付費


      說起來,盈方可以算是繼承祖業的“體育營銷第三代”。


      從淵源上來說,盈方的歷史至少可以追溯至CWL公司,然后又歷經Kirch Sports這一體育營銷巨頭。這里不僅僅是指它繼承了之前ISL(即國際體育集團)和Kirch(基爾希集團)獲得世界杯轉播權并成功運營這一未竟的事業,同樣也是說它繼承了瑞士CWL公司和Kirch Sports的各項資源,并走上體育營銷之路。


      最老一輩的CWL公司,是歐洲最早并最有影響力的體育營銷公司之一。這家公司于1972年成立。公司的創始人Cesar W. Lüthi最早在一家廣告營銷公司擔任總經理,然后在1966年Lüthi第一次進入體育營銷業務,為世界賽艇錦標賽提供廣告板服務。隨后在1972年,Lüthi成立了以他的名字命名的CWL體育營銷公司,并迅速拓展了在滾動廣告板業務領域的領先地位。


      在1981年,CWL開始與國際冰球聯合會(IIHF)合作,為國際冰球賽事提供體育營銷服務。與IIHF的合作在CWL時期一直存在,這段友好關系一直持續到后來的Kirch Sports時期和盈方時期。到了1996年,CWL儼然已經成為了歐洲體育營銷領域不可忽視的一部分,這家公司同樣參與了2002和2006年世界杯轉播權的爭奪,具有強大的競爭實力,不過最后被ISL和Kirch集團組成的聯盟擊敗。


      國際冰球聯合會(IIHF)


      到了2000年,因為身體有恙,CWL公司創始人Cesar W. Lüthi將公司出售與Kirch集團。Kirch集團便在德國總部設立了由Prisma Sports&Media和CWL組成的新的控股公司Kirch Sports


      CWL公司雖然并入了Kirch集團,但是自身的獨立性仍然存在,之后這家公司在盈方成立過程中發揮了巨大的作用。在后來的發展過程中,基于CWL公司與IIHF的深度合作,盈方大力拓展冬季運動項目業務,在領先優勢的基礎上形成了盈方在冬季項目體育營銷服務上不可撼動的、近乎壟斷性的地位。



      但對于Kirch集團來說,體育營銷業務并不是集團發展的重點。作為德國第二大媒體集團,Kirch以電視業務起家,并迅速成為德國媒體界巨頭。在成為電視媒體服務行業數一數二的公司之后,Kirch集團的創始人Leo Kirch開始尋求新的利潤增長點,最后他瞄準了付費電視業務,激進地認為這項業務將是公司走上新臺階的契機,之后他創立了收費電視服務Premiere,而這最終卻成為了這一媒體巨人垮掉的導火索。


      在當時的德國,付費電視服務幾乎沒有立足之地。觀眾們們可以免費獲得電視節目,節目制作商也愿意將節目提供給免費電視服務商,因為觀眾們已經習慣選擇免費的電視服務,Kirch提供的收費電視Premiere似乎是一個異類。同時,由于技術問題,Premiere的信號接收器極容易被破解,這也導致了Premiere無法成為Kirch集團的利潤增長點


      在這種情況下,Leo Kirch仍然堅持自己的決定,并投入大量資金開發付費電視業務。為了培養德國用戶的觀看付費習慣,Leo Kirch大力發展Premiere,前前后后為之投入了約30億歐元,但最后獲得的付費用戶只有200萬。


      在這種慘淡結果面前,Leo Kirch仍然堅持,不過這時他轉變了思路,開始從優質而獨家的體育賽事轉播內容入手。他打算通過獲得重大賽事的轉播權,先將球迷和粉絲吸引至Premiere,將愛好體育并觀看比賽的觀眾牢牢綁在自家電視服務上,并進而培養用戶的付費習慣。于是,財大氣粗的Kirch集團就開始了獲得賽事轉播權的燒錢之路,與ILS聯手14.5億英鎊獲得世界杯轉播權,15億歐元獲得F1的轉播權,并斥資十數億歐元獲得德甲的轉播權。


      栽在付費服務上的德國人Leo Kirch


      這些版權的獲得和付費電視服務的投資使得Kirch集團負債累累,并在2002年宣布破產。


      在Kirch Sports隨著集團的崩塌而倒下時,這家公司擁有的世界杯轉播權和其他權利再度成為體育公司們覬覦的對象。這些公司虎視眈眈,但最后新組建的盈方體育傳媒集團,因為其先天優勢奪得了這塊令體育公司們垂涎三尺的肥肉。



      二、踩在巨人肩膀上的盈方


      在Kirch集團倒下之后,Kirch Sports管理者們進行了管理層收購,控制了Kirch Sports,獲得了Kirch Sports最為寶貴的賽事轉播權資源,并以此為基礎成立了盈方。


      在這次管理層收購中,原CWL的執行董事岡特-內策爾發揮了至關重要的作用。


      岡特-內策爾 Günter Netzer


      岡特-內策爾是著名的德國前國腳。因為他出色的天賦和優秀的足球技術,他分別在1969-1970和1970-1971賽季,率領門興格拉德巴赫隊獲得德甲聯賽冠軍,并在1972-1973年獲得德國杯冠軍。之后加入皇馬,獲得1974和1975賽季西甲聯賽冠軍。而他個人則在1972和1973年蟬聯“德國足球先生”稱號。


      皇馬時期的岡特-內策爾


      自運動員退役之后,他成為了漢堡足球俱樂部的總經理,他在漢堡度過了8年,而他領導的這幾年則被認為是漢堡歷史上最成功的時期。足球生涯不僅為他帶來數之不盡的榮譽和財富,也為他構建了出色的人際關系網絡。


      在結束足球生涯之后,內策爾于1986年加入了CWL,并成為了這家體育營銷公司的董事總經理,之后隨著公司加入了Kirch Sports。在Kirch Sports土崩瓦解之后,內策爾領導了管理層收購,并聯系了投資者團隊,合力收購了Kirch Sports,成立了盈方。而他也成為了盈方的股東


      在內策爾的領導下,另一個帶領盈方崛起的關鍵人物——羅伯特-路易斯-德雷福斯,成為了盈方體育傳媒集團的大股東和董事長。


      德雷福斯總是喜歡叼著他那根標志性的雪茄


      德雷福斯是來自法蘭西的億萬富翁,他曾經擔任盛世長城廣告公司和阿迪達斯所羅門公司的CEO,成功將兩家公司從困局中拯救出來。同時他也是馬賽足球俱樂部的大股東。在2003年,他聯合KJ Jacobs公司及其他歐洲投資者形成的團隊收購了Kirch Sports。在領導投資盈方之后,德雷福斯與KJ Jacobs公司各持有盈方35%的股份。他也成為了盈方的董事長,直接負責管理盈方2006年世界杯轉播權業務。


      在這兩位風云人物的幫助下,管理層和投資者團隊順利完成了對Kirch Sports的收購,在2003年盈方成立,并在蘇黎世FIFA House舉行的特別儀式上亮相。經過重組之后,經過重組之后,盈方有著優秀的管理團隊和富有經驗的工作人員,最為重要的是,新成立的盈方擁有著德國足球甲級聯賽和冰球IIHF世界錦標賽等優質賽事版權,此外它還擁有著最重要的2006年世界杯的轉播權。


      雖然有著這么多優質版權,但是盈方的業務仍然單一,世界杯轉播權也具有強大的不確定性,因此盈方制定了新的發展策略:提高在冬季運動中的影響力,并大力拓展亞洲業務。在世界杯轉播權和優質賽事資源的加持下,新成立的盈方雖然仍顯稚嫩,但也漸漸呈現出了它的獠牙,形成了世界體育營銷巨頭的威勢。



      后來,盈方遇到了萬達這條大腿…


      2015年初,中國萬達集團正式宣布全資收購了瑞士盈方體育傳媒集團,據透露,此次收購的資金至少將達10億歐元。


      在我們看來,體育產業的金字塔中,最根本的東西都是賽事。以賽事為載體呈現出球員轉會、電視轉播權、贊助收入、周邊產品售賣等等,它們的源頭是賽事的權益。屬于稀缺資源的體育賽事,如果要做大,一定是會遇到核心產權這個核心問題的。


      而盈方在國際體育圈擁有著廣泛資源。他們負責亞洲26個國家和地區的FIFA足球賽事轉播獨家銷售權,繼2010年和2014年之后,2018年以及2022年兩屆世界杯的銷售權也歸該公司所有。無論從商業背景還是世界足球權力人物上,都有著極大的優勢。



      那么,現在通過收購盈方,萬達把對方現有的知識產權直接拿來,通道打通,直接控制了體育產業的上游資源,也就變成游戲的制定者。其意義一方面可以從中獲得更高的利潤回報,反過來也響應了國務院精神號召,推動體育產業的發展,也有助于政治資本累積。


      盈方與萬達“體育營銷四代目”的聯姻故事,才剛剛開始。  


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